Ozvěny B2B konference: shrnutí nejzajímavějších prezentací a výsledky Masters of B2B Marketing

„Vstaňte, kdo jste tady markeťák zaměřený na brand,“ vyzval zaplněný sál pražského KC City v úvodu B2B konference moderátor Martin Bednář. Postavila se většina sálu. „Děkujeme, můžete se posadit,“ zareagoval moderátor. „Otázka číslo 2: prosím, vstaňte, kdo jste markeťák zaměřený na výkon.“ Také tentokrát se ze židle zvedla většina sálu. Po většinou i ti, kteří byli na nohou už po první otázce.

Už samotný úvod B2B konference tak přinesl zajímavé zjištění. Většina lidí pohybujících se v oblasti marketingu českých firem považuje (správně) obě složky marketingu za důležité a věnuje jim nemalé množství energie. A to, že dorazili na B2B konferenci, největší českou akci svého druhu, značí, že se o tom všem chtějí dozvědět více.

Úvod B2B konference
Úvod B2B konference

B2B marketing může být zajímavý, může být i sexy

Pro většinu těchto návštěvníků byla hned první přednáška Irmy Macháčkové z B-inside potvrzením toho, co tušili. Irma Macháčková představila, že rovnováha brandu a výkonu dává smysl, a ukázala to názorně, na grafech a číslech. „Firmy, kde marketing má na starosti jak ten brand, tak podporu obchodu a obchodníků, vyrostly za posledních 5 let o 29 %. Naproti tomu společnosti, které se věnují jen tomu brandu nebo jen výkonu, ty vyrostly o 12 nebo 13 %,“ řekla Irma Macháčková.

Jednou z největších výzev, se kterou se B2B marketing potýká, je to, že často hovoří o produktu či službě, která je příliš „niche“. „Otázka není: je brand důležitý pro B2B? Otázka ale je: může být sexy? Může být zajímavý? Moje odpověď je: ano, může být sexy. Může být zajímavý,“ sdělil účastníkům konference v dalším příspěvku Gudmung Semb, ředitel marketingu a komunikace z firmy Mann+Hummel Group. Tvůrce mnoha úspěšných komunikačních kampaní původem z Norska byl jedním ze dvou zahraničních přednášejících na konferenci.

Gudmung Semb
Gudmung Semb

Do Prahy jej pozval Pavel Marek, ředitel marketingové agentury Marco BBN. Stejně jako loni i tentokrát výborně zafungovalo propojení úspěšných agentur pod hlavičkou sítě BBN, neboť i Mann+Hummel Group je součástí této mezinárodní skupiny. Zahraniční zkušenost tvorby B2B kampaní je na konferenci tohoto typu neocenitelná. „Vytváříme B2B komunity. Jdeme do jednotlivých regionů a vytipujeme si lidi, kteří jsou dobří v komunikaci v rámci svých organizací. Dáme jim školení a uděláme z nich ambasadory. Přidělíme jim platformu, kde mohou sdílet své zkušenosti. Sledující rostou obrovským tempem,“ prozradil Gudmung Semb.

Je důležité vnímat širší obraz – to zástupce firmy Mann+Hummel Group prokázal v poslední části přednášky. Nabídl pohled na příští cíl jeho byznysových aktivit – na Afriku. „Pro marketingové specialisty je důležité, aby se neustále učili trendy a snažili se jim rozumět. Afrika má skoro 1,3 miliardy lidí. Indie a Čína také. Do roku 2050 se populace Afriky zvýší o další miliardu lidí. Budou tam vyrůstat bez infrastruktury, bez zdravotnického systému a bez vzdělání. Musíme tam jít a vybudovat tam společně s Afričany infrastrukturu. Jestliže to neuděláme, ten problém nás tady v Evropě pohltí.“

B2B brand neexistuje

Provokativní název prezentace si zvolil Karel Novotný z Brand Family: B2B brand neexistuje! Ve skutečnosti tím nechtěl zpochybnit důležitost brandu, jen naznačil, že definici brandu si každý vykládá jinak a mnozí při budování postupují přesně obráceně, než jak by to bylo zapotřebí… Karel Novotný definoval tři základní fáze realizace brandu – Purpose, Story Arcs a Activation. „V ideálním světě se postupuje, plánuje směrem od Purpose do Activation. Jenže častěji se postupuje obráceně. Jako by ta aktivace byla driver vaší kampaně. „Co dáme do mailingu? Jak budeme pracovat s tou databází? Komu zavoláme? Ten brand proces je tažený tou aktivací,“ vysvětlil Novotný. „Kolikrát už se mi stalo, že mě klient oslovil. Karle, koupili jsme v akci s 50% slevou billboardy. Co na ně dáme?“ Buďte trpěliví a postupujte v tom původním pořadí,“ radil Novotný.

„Why do Some B2B Companies Grow, and Others Don’t“, to byl název prezentace Etienna Viellarda, muže, který zastával vrcholné marketingové funkce v tak velkých společnostech, jaké jsou Oracle, Hyperion či Salesforce. „Zaměřte se na budování kontaktů, na databáze, na adresovatelnost. Budujeme databázi tisíců lidí pro každý z myslitelných segmentů. V Oraclu jsem měl 20 milionů byznysových kontaktů, a tato databáze byla každý den aktualizovaná. Měli jsme ve své databázi více kontaktů, než kolik eviduje mnoho vlád firem celkově. Mohl bych tuto databázi prodat ve Francii daňovému úřadu a byli by nadšení,“ prozradil Viellard.

Vyhlášení výsledků Masters of B2B marketing

Pavel Marek z agentury Marco BBN
Pavel Marek a Ondřej Soldán z agentury Marco BBN

Skvělý program vyvrcholil na konec vyhlášením nejlepších projektů v rámci soutěže Masters of B2B marketing. „Když za mnou na jaře přišla Lucie Zitterbartová s Lukášem Smelíkem, jestli se hodláme zapojit do přípravy a podpory letošní B2B konference, tak jsme bez váhání souhlasili. Řekli jsme ale, že kromě podpory zahraničních speakerů, které se nám podařilo dovést, vymyslíme něco dalšího. Společně jsme vymysleli soutěž, které jsme dali název Masters of B2B marketing a tak to začalo,“ popsal historii projektu Pavel Marek z agentury Marco BBN.

Do soutěže se podařilo dostat špičky českého marketingu, a to z různých oborů – ze strategie, z kreativity, z digitálu i ze sociálních médií. Od původního záměru najít nejlepší projekty v kategoriích Kreativní kampaň, Efektivní kampaň a Brandový projekt, bylo nakonec upuštěno. Porota se nakonec rozhodla, že ze všech společností, které se přihlásily do jednotlivých kategorií, vybere 4 projekty na shortlist, které se dočkají na B2B konferenci zvláštního uznání. Na pódium vystoupali představitelé společností Proficio, T-Business & Proboston Creative, Fraternity a We Digital.

Těmto projektům se dostalo zvláštního ocenění, ale absolutní vítěz určen nebyl. To bylo rozhodnutí poroty, která se usnesla, že pro zajištění dobrého jména soutěže do dalších ročníků je nutné lpět na vysoké kvalitě a originalitě přihlášených projektů. „Jsou to kvalitní B2B projekty, ale jsou něčím výjimečné?“, shrnul přihlášky Adam Zbiejczuk, spoluzakladatel platformy Influencer.cz a expert na sociální média. „Nechci být v porotě, která je porotou další ceny, která nemá za cíl nic víc, než se poplácat po ramenou a předat si ceny v rámci našeho malého rybníčku.“

Soutěž byla ale přesto hodnocena pozitivně. „Jsem rád, že se tady něco takového nastartovalo, že to má nějaký potenciál do dalších ročníků,“ nechal se slyšet další porotce Petr Marek z agentury Marco BBN.

Vyhlášení výsledků Masters of B2B Marketing
Vyhlášení výsledků Masters of B2B Marketing

Nejdůležitějším výstupem soutěže tak bylo rozhodnutí učiněné v kategorii Osobnost roku. Zde byla vybrána zakladatelka loňské B2B konference a zakladatelka #vsichnizB2B Lucie Zaki, která bohužel loni nedlouho po prvním ročníku B2B konference předčasně zemřela. Organizátoři B2B konference se rozhodli pro dojemné gesto – podle Lucie Zaki pojmenovali ocenění kategorie Osobnost roku. Příští rok si tedy první oficiální vítěz tohoto ocenění odnese Cenu Lucie Zaki. Medailonkem této výjimečné osobnosti českého B2B marketingu byl program B2B konference ukončen.